Santiago Fernández Vidal, Presidente y Director General de American Express México, explica cómo se mantienen a la vanguardia en la industria financiera, la cultura de innovación constante y el importante rol que tiene la inteligencia artificial y la IA Generativa en la empresa.
¿Cómo se mantienen desde American Express en México a la vanguardia del
sector financiero?
Con más de 170 años operando en el país, hay cuatro pilares bien marcados que nos constituyen
como uno de los jugadores líderes.
El primero es el liderazgo absoluto que tenemos en los segmentos más atractivos de la
industria: consumos premium o altos ingresos, empresas globales, grandes y medianas.
El segundo es el modelo de negocio: nuestra marca es una plataforma que conecta al negocio
emisor con el negocio adquirente. Todo el ciclo tradicional de pagos está inmerso en nuestro
sistema propietario, lo que nos da una ventaja de tecnología, datos y analíticas muy importante.
Tenemos un modelo de ingresos muy diversificado en lo que son comisiones, ingresos por
intermediación financiera y los fees de la membresía.
El tercero es nuestra cultura permanente de innovación y de anticipación de las nuevas
necesidades de nuestros clientes.
Esto nos da lugar al cuarto pilar, que es la transformación de nuestro negocio. En los últimos
10 años tuvimos una transformación total de nuestro modelo, ya que desde 2019 somos un
operador 100% virtual. Las únicas instancias de interacción física con la marca son las salas de
espera en los aeropuertos.
¿Cuáles son las innovaciones tecnológicas más significativas que American
Express ha implementado recientemente y cómo ha impactado en la satisfacción
del cliente?
La tecnología ha dejado de ser un insumo o facilitador en nuestra mezcla de negocios para ser
la propuesta de valor en sí. En nuestra industria, la búsqueda de eficiencia es un norte
importante, y lo que American Express hace de manera diferente es generar esas eficiencias al
mismo tiempo que genera mayor valor a través de las experiencias digitales.
En este aspecto también hay cuatro pilares fundamentales:
El primero es la digitalización y personalización de la propuesta de valor: a través de
nuestra app, el usuario encuentra automáticamente beneficios y promociones personalizadas
de acuerdo con su historial de gasto y de uso.
El segundo es el onboarding y la adquisición: hace 10 años teníamos más de mil vendedores
en la calle, que vendían aproximadamente el 80% de las tarjetas personalmente. Hoy el 95% de
nuestro onboarding es digital, con más de quince canales digitales. La transformación fue
absoluta. Esto logra una eficiencia impresionante en la adquisición de un nuevo cliente, y ha
mejorado la experiencia, volviéndonos muy relevantes en las generaciones más jóvenes.
El tercero es el costo y eficiencia del servicio. Actualmente, las altas de nuevos clientes son
95% a través de un medio digital; esos clientes son nativos a la relación con American Express
digital y buscan que sus interacciones sigan siendo en ese formato. Tenemos un ecosistema
diseñado para ello. Realizamos entre 15 y 20 mejoras anuales, tanto en la aplicación como en la
página web. Tenemos el nivel más alto de satisfacción de clientes la industria en México.
El último pilar son las mejoras que hemos realizado en la gestión de riesgo, crédito y fraude,
un elemento clave en nuestro negocio. Desde 2015 todos nuestros modelos de crédito y análisis
de crédito de riesgo están respaldados por Machine Learning e Inteligencia Artificial. Eso nos da
una prima en cuanto a nuestra capacidad de discriminar riesgo de crédito y de construir una base
de clientes con un nivel de engagement con la marca muy alto y una performance de crédito
superior a la media de la industria.
“En nuestra industria, la búsqueda de eficiencia es un norte importante y lo que
American Express hace de manera diferente es generar esas eficiencias al
mismo tiempo que genera mayor valor a través de las experiencias digitales”
¿Cómo fomentan la cultura de innovación continua para no quedarse quietos y
estar a la altura de los desafíos del mercado?
Lo primero tiene que ver con mantener vigencia como marca y como fuerza contratante en las
generaciones jóvenes. Fomentamos mucho la oficina como espacio de colaboración e
interacción, miengras nos mantenemos flexibles en el terreno virtual.
Al interior de nuestros equipos siempre estamos innovando: tenemos un grupo (Enterprise
Innovation Partners) dedicado a aprovechar las tecnologías existentes, asociarse e invertir
en la próxima generación de productos.
Hay otro grupo, Digital Labs que se alimenta de la innovación que va apareciendo en las distintas
áreas y mercados. Nos ayuda mucho a tener un semillero de ideas y pilotos para poder
probarlos en distintos ambientes, con una agenda muy marcada para entregar capabilities
nuevos que alimenten el ciclo de onboarding, servicios o marketing.
En febrero de este año lanzamos “Learning Days”, un taller abierto de una semana donde
buscamos curar la cantidad de información que fluye a través de la organización y hacerla llegar
a los colegas de manera relevante, con ejemplos, y abriendo la discusión para obtener
interacción y feedback y mantener viva la innovación.
¿De qué manera la pandemia ha acelerado su agenda de transformación digital?
Si bien nosotros ya veníamos siendo pioneros en lo que es transformación digital, la pandemia
fue un catalizador de la adopción de estas tendencias de digitalización.
Igualmente, hay algunas tendencias secundarias que hay que mencionar. Primero, los
estímulos de los Gobiernos y el rebote económico que hubo en los países en los que
operamos. Hicimos una reconversión en nuestra propuesta de valor. Todo el valor que
entregábamos en viajes, descuentos, upgrades, y aeropuertos los volcamos a categorías de
consumo más habituales, lo que tuvo una muy buena recepción por parte de los clientes.
La otra es el aumento de la demanda de experiencia y el consumo de lujo. Somos una marca
premium y nos hemos beneficiado de esa tendencia. Las personas quieren hacer viajes más
largos con las mejores experiencias, además de volcarse al retail de lujo, el cual creció mucho.
Obviamente, la digitalización explotó, pero nosotros ya estábamos listos, ya veníamos operando
digitalmente, por lo que la adopción del trabajo remoto fue más fácil.
“Si bien nosotros ya veníamos siendo pioneros en lo que es transformación
digital, la pandemia fue un catalizador de la adopción de estas tendencias de
digitalización”
¿Cómo ha cambiado la interacción con sus clientes debido a la digitalización?
La mayoría de nuestros clientes que ingresan a través de canales digitales son nativos a
autogestionarse digitalmente. Una innovación muy grande fue la introducción de un bot
alimentado por Machine Learning, que abarca el 40% de las interacciones que no son
autogestionadas. Hay una medida que llamamos Service Ratio, que es la cantidad de
interacciones digitales que hay por cada interacción física, que se ha multiplicado por diez veces.
En la medida que la tecnología se hace más sofisticada y se pone más inteligente y
personalizada, deriva en un cambio de tendencia. La gente nos busca en su teléfono para temas
más sofisticados, ya sea un viaje específico o un tema de fraude. Esos temas podrían ser
autogestionados también, pero juega un factor emocional que lo hace sentir más cómodo al
interactuar con una persona. Nosotros las consideramos transacciones de mayor valor
emocional, respecto a aquellas más específicas, como puede ser alguna recomendación de un
restaurante en un viaje.
¿Qué tecnologías emergentes ven como prometedoras para su industria?
Todo lo que tenga que ver con automatización y análisis de datos, pero la gran revolución pasa
por la inteligencia artificial.
En nuestra industria, como en cualquier otra que involucre servicio e interacción humana,
cualquier jugador que no incorpore esta tecnología va a quedar afuera de la ecuación. No solo
por un tema de costos, sino también por la experiencia y personalización.
¿Cómo describe su estilo de liderazgo en el contexto de la era digital?
La conexión humana para mí sigue siendo un elemento clave, es clave en nuestra marca y es
clave de cara a nuestros clientes y colegas. Promovemos mucho la diversidad, y
fundamentalmente la diversidad de pensamiento. Eso te lo da mucho la gente más joven.
Hoy en día es importante el buen mix entre todo lo que tiene que ver con los hard skills y soft
skills. Los hard skills tienen una tasa de obsolescencia grande, porque lo que aprendiste hoy tal
vez en seis meses quede desactualizado. Esto requiere otro tipo de atributos de liderazgo
relacionados con la curiosidad y el entender el aprendizaje constante como un desafío y una
fortaleza. Durante muchas décadas la fórmula del éxito era aglutinar conocimiento, hoy en día
tiene más relevancia ser un “nodo” y formar parte de una red de conocimiento.
“Todo lo que tenga que ver con automatización y análisis de datos es clave, pero
la gran revolución pasa por la inteligencia artificial”
¿De qué manera aplican inteligencia artificial en American Express México?
Es un largo viaje. En 2010 se introdujo el primer modelo de detección y prevención de pagos
fraudulentos, lo que fue nuestra primera versión. En 2012 fue nuestro primer modelo de
evaluación de riesgo crédito para suscripción de nuevos clientes y asignación de líneas con
límites de crédito que incorporaba iteligencia artificial. Ese mismo año presentamos nuestra primera oferta basada en relevancia alimentada por modelos de ML.
Desde 2015, el 100% de nuestros modelos de crédito y riesgos están sustentados en ML y en
AI. En 2016 lanzamos nuestro primer piloto de chat de servicio en web y mobile. Ya en 2017
incorporamos todo lo que tiene que ver con la detección de ciberseguridad interna, también
alimentada por AI.
Por último, en 2023, iniciamos nuestros primeros pilotos incorporando AI generativa,
con toda la compañía alineada a este proceso. Estamos siendo muy cuidadosos en los
pasos. Uno de nuestros valores como marca es la seguridad con la que tratamos la información
y la privacidad de nuestros clientes. Ese equilibrio entre la innovación y seguir respaldando los
valores que hacen que nos sigan eligiendo los clientes después de 170 años en México.
Hay tres grandes rubros donde estamos utilizando inteligencia artificial:
El primero tiene que ver con la protección. Nuestro foco está relacionado con la prevención de fraudes, protección de identidad y disminuir el riesgo tecnológico para que estos modelos garanticen la consistencia.
La segunda es productividad, donde destaca el servicio, la tecnología y la curación de la
información para mejorar la toma de decisiones.
La tercera área es el crecimiento. Ya estamos con pilotos de asistentes virtuales donde confluye
toda la información que recoge nuestro modelo de operación. De la personalización ya se habla
de hiperpersonalización, aunque también está el equilibrio entre las preferencias de privacidad
de los clientes y la capacidad de entregar ofertas cada vez más personalizadas.
Considero que si tuviéramos esta misma conversación en un año y medio, la cantidad de
innovación sería todavía mayor, debido a la propiedad de esta tecnología de autoalimentarse.
Estoy convencido de los interesante que el futuro parece ser, y emocionado por los años
venideros.
